Оценка эффективности программы лояльности

Каждая программа лояльности представляет собой сильный стратегический инструмент для улучшения и совершенствования финансовых показателей компаний в долгосрочных перспективах. Запуск такой программы — это только начало, ведь еще необходимо приложить усилия, чтобы она работала. Для этих целей на начальном этапе выполняется оценка эффективности программы лояльности.

Стоит понимать, что оценка эффективности системы требует и научного, и творческого подхода одновременно. В ее основе заложено глубокое понимание особенностей потребителей, а также грамотный подбор метрик во временных и аналитических разрезах.

Для получения объективной оценки эффективности программы лояльности применяются следующие методы:

• Запуск пилотного проекта с целью проверки эффективности до полномасштабного внедрения программы лояльности. Особенно рекомендован этот способ компаниям, специализирующимся на розничной торговле и имеющим структуру, распределенную по разным географическим регионам.
• Проведение анализа эффективности до и после внедрения программы. Здесь уделяется внимание проверке изменений среднего чека, периодичности и частоты совершение покупок, а также уровня оттока клиентов.
• Когортный анализ. Такая оценка эффективности программы лояльности проводится с целью измерения влияния программы лояльности на несколько сегментов клиентов. В центре внимания группа клиентов, которые имеют общие признаки, включая дату совершения покупки. Другими объединяющими критериями могут выступать возраст, место жительства, уровень образования. Следует отметить, что данный способ оценки эффективности программы лояльности приносит результаты только в том случае, если программа была запущена не менее двух лет назад. Данный вид анализа не подходит для недавно запущенных программ, а также для перезапущенных в связи с внесением изменений.
• Индекс лояльности клиентов. Простой метод, подразумевающий прямую просьбу, адресованную клиентам, оценить компанию по шкале от 0 до 10 баллов. На основе полученных ответов, рассчитывается индекс лояльности.

Оценка эффективности программы лояльности помогает определить ее сильные и слабые стороны, исправить существующие ошибки и принять меры для совершенствования